L’epoca dei social è finita. Cosa verrà ora?

L’epoca dei social è in declino, agli sgoccioli: inizia una nuova fase del mondo digitale. Siamo pronti?

L’epoca del social sta finendo.

Non sono né Cassandra né Morgana. Men che mai impazzita. E se sono tutte e tre le cose, è solo perché lavoro nel digitale da venti anni e oggi ti riporto un po’ di dati, ricerche, riflessioni e approfondimenti su come sta cambiando il mondo digitale nel quale siamo immersi, come attori e spettatori, che ci cambia intorno così velocemente da non rendercene conto.

Un anno fa, in pieno fermento per ClubHouse, annunciavo che no, non sarebbe durata. Per dei motivi ben specifici.

Tra i motivi della breve vita di quello che veniva definito “Il social del futuro” c’erano alcune delle ragioni che hanno messo la data di scadenza anche alla stessa epoca dei social, per come la intendiamo e per come è nata.

Ecco perché l’epoca dei social è al collasso.

Noi content creator, abbiamo ucciso i social

I primi social non erano Tumblr men che mai Myspace: Quelle erano già piattaforme per chi creava contenuti.

L’era dei social è arrivata con la diffusione di Twitter e soprattutto Facebook, con le dovute variabili temporali nazione per nazione.

Questi luoghi-non-luoghi hanno reso la condivisione di stati d’animo, eventi della vita, dell’attualità senza pretese, della quotidianità qualcosa alla portata di tutti.

I social network sono nati per condividere cose del proprio quotidiano, laddove i blog stavano diventando non più dei diari segreti pubblici, ma dei luoghi di informazione e approfondimento.

La stessa cosa accadeva per Instagram, qualche anno dopo.

Il giorno in cui siamo arrivati “noi content creator”, il mondo dei social ha iniziato a morire.

Ebbene sì, cari e care colleghe content creator, siamo noi che abbiamo iniziato ad uccidere il social network, proprio nel nostro ben riuscito intento di creare cose più belle e “contenuti di valore”.

Da quando il mondo dei social network ha visto la sempre più netta divisione tra content creator e utente “comune”, cioè da un lato persone il cui business è legato ai contenuti creati online e dall’altro persone che usano i social solo per passare il tempo o per ispirarsi, il mondo social per come era nato iniziava a non esistere più.

Per content creator, si badi bene, non intendo solo blogger, instagrammer e persone il cui lavoro è legato alla creazione di contenuti di valore sul web ma anche aziende, liberi professionisti, consulenti cha hanno iniziato ad usare i social come funnel di vendita. Hanno fatto bene, perché i social sono ancora un ottimo canale, ma i social per come erano nati, sparivano.

Nel frattempo, tutti gli utenti, indipendentemente dalla tipologia e obiettivo di utilizzo, hanno sviluppato una graduale forma di dipendenza dai numeri legati e views e like con un altalenarsi di stati d’animo spesso tossici dipendenti da vanity metric e confronto costante con vite create e narrate alla perfezione.
(Ne ho parlato in una live su Instagram con la blogger e psicologa Alessandra Carini, di questi effetti social-tossici nelle nostre vite. Puoi ancora vedere la live sul mio profilo, tra i video)

Gli algoritmi non soddisfano più il rilascio di dopamina cui ci avevano abituati

Ed è qui che i social hanno iniziato ad uccidere se stessi.

Ormai l’algoritmo dei social, almeno quelli più performativi, sembra essere più variabile del cielo d’Irlanda (ma molto, molto meno poetico).

Non è un dettaglio: la migrazione degli utenti da un social ad un altro o addirittura fuori dal mondo dei social network, è in parte dovuta alla non capacità degli algoritmi di soddisfare i livelli di visibilità e potenzialità interattiva cui ci eravamo abituati, verso i quali loro stessi avevano creato forme di dipendenza.

Il social network viene percepito sempre di più come un luogo di “schiavitù” e ansia da prestazione (dai numeri, dalle metriche, dal confronto) e non come un luogo di libera espressione; se ci aggiungiamo una crescente consapevolezza del mercato (nero e non) dei dati personali ceduti a grandi multinazionali dei big data, ecco che lo scenario di abbandono dei grandi spazi social non è più così irreale e il suo avvento capiamo che era prevedibile.

Il fenomeno del Collasso del contesto

Parlando di consapevolezza degli utenti, quello che c’è oggi e non c’era 15 anni fa è la certezza che qualunque cosa si condivida, può influenzare in qualche modo le nostre relazioni.

Una foto di una serata brava innocuamente condivisa può compromettere la nostra immagine agli occhi di colleghi e parenti.
Possiamo in modo più o meno consapevole perdere anche occasioni di impiego e di relazione.

Un’opinione espressa in un certo modo (o semplicemente espressa) può comportare l’allontanamento o la rottura di alcuni rapporti (basti pensare alla polarizzazione creatasi tra chi è favorevole al vaccino e chi è contrario, o alle liti che nascono proprio sui social tra persone che si conoscono e, di persona, non parlerebbero mai di argomenti sensibili).

L’adattamento al contesto in cui ci si trova, teorizzato da Goffman, diventa troppo complesso sui social dove gli utenti scelgono di condividere molto meno della propria vita personale o le proprie opinioni e se lo fanno selezionano meglio su quali social farlo.

Esprimo le mie opinioni su Instagram, perché su Facebook le risposte sono più aggressive.
Non esprimo pensieri politici su LinkedIn, considerata piattaforma di lavoro.
Torno a Twitter… perché ci sono meno persone che conosco e non servono foto o video.
Mi sposto su Twich per il live streaming così sono conduttore e moderatore di tutto… (NB. Twich lo menziono poco perché ha davvero poco a che fare con il concetto di social network).

Sono ragionamenti sempre più diffusi, che però cambiano completamente le ragioni e le modalità d’uso alla base dei social network.

Mercato dei contenuti già saturo

Il mondo dei così detti “contenuti di valore” è già saturo.

Sui social orami ci sono più content creator (categoria cui appartengo, fieramente) che utenti che usano il mezzo “solo” per divertirsi.
Come quando l’algoritmo di Facebook ha penalizzato le pagine, ecco che anche quello di Instagram nasconde contenuti commerciali o i contenuti per lo più auto promozionali (a meno che non si paghi in adv).

Avverrà lo stesso per TikTok (sta già avvenendo, in realtà, il che garantisce a questo social in veloce crescita un momento di gloria molto più breve di quello che è stato concesso al cugino grande americano, Instagram).

Ed è qui che possiamo intercettare il cambiamento.

Cosa verrà dopo l’epoca dei social?

La fine dell’età della pietra non è arrivata perché eran finite le pietre o perché le pietre non servivano più a niente.

La ricerca di DIGITAL 2021 – Global Ovwerview Report dimostra che la così detta generazione Z (i nati tra il 1995 e il 2010) cerca brand e prodotti sempre meno su Google e più sui social, quindi non possiamo dire che i social non ci saranno o non saranno più utili.

Ora come ora, per un’azienda che ha bisogno di un funnel di vendita, non essere sulle piattaforme social in cui naviga il proprio target è pericoloso.

Ma una cosa che noi content creator spesso dimentichiamo, non riuscendo così a guardare fuori dal nostro mondo, è che non di solo brand vive il web:
il web al di fuori dei social è, sempre secondo questa ricerca, il luogo dove due utenti su tre, su scala mondiale, cercano informazioni di ogni tipo.
Le informazioni si “cercano” sul web, e i motori di ricerca (non solo Google, tutti) sono ancora il veicolo di maggiore crescita.
Al massimo cambia la modalità di ricerca, ma sempre di ricerca su motore di ricerca si tratta (es. aumentano esponenzialmente le ricerche vocali, con conseguenti modifiche tutte le strategie SEO, e di questo e di altri cambiamenti del mondo SEO ti parlo nel mio libro Oltre la SEO).

Il futuro dei contenuti online deve andare dove i motori di ricerca arrivano.

Per gli stessi content creator, creare un contenuto su un social e non lasciarlo intercettare dai motori di ricerca, è un suicidio.

La fine dell’era dei social non terminerà perché non ci saranno o non saranno più usati i social, ma perché non saranno più la forma centrale di utilizzo performativo del web.

C’è da aspettarsi che le preferenze di fruizione dei contenuti online, sia per fini culturali, che informativi che di divertimento, passino attraverso canali ibridi, come

• Aggregatori: ebbene sì, vedremo il grande ritorno degli aggregatori; se persino Pinterest e Reddit stanno rivivendo un momento di gloria, dopo anni di abbandono perché molto meno “performativi” di Instagram, c’è da aspettarsi che ne nascano degli altri che ne seguiranno il successo.
  Negli USA non smette di crescere, ad esempio, Medium, che consiglio sempre di tener d’occhio.
  
• Piattaforme con community verticali: mentre noi stiamo qui a impazzire ogni settimana con l’algoritmo di Instagram, è bene tenere a mente che una new wave è già partita.
  Come conseguenza diretta del collasso dei contesti di cui parlavo prima, si stanno diffondendo piattaforme verticali su argomenti specifici, in cui condividere non vite ma passioni.
  Ecco che nasce la piattaforma per chi ama e compra arte (SuperRare) e persino il social-app per chi ama l’uncinetto (Ravelry) e il luogo per condividere ricette (BakeSpace).
  Non si tratta di veri social, nel senso tradizionale, ma di spazi di aggregazione virtuale per parlare di interessi comuni.
  Proprio grazie alla verticalità, che è stata a lungo fattore limitante, persino LinkedIn sta vivendo un momento di crescita.
  
• Blogging e Micro Blogging: Et voilà, ce li ritroviamo ancora qui. Li davano per spacciati già nel 2010, ma se i blog si evolvono come hanno fatto fino ad ora, continueranno ad avere un posto importante sul web.
  
  Qui puoi leggere come sta cambiando il mondo del blogging e cosa fare per starci dietro.
  
• Podcast e (ancora) Youtube: se Youtube è una conferma tra i luoghi virtuali più amati dagli utenti, i podcast sono un trend più recente ma in fortissima crescita.
  (ehi, ma tu hai ascoltato la prima stagione del mio podcast “Content-e noi”? Ti aspetto anche lì!)
  
• Occhio a Twich per chi non teme il bello della diretta. Twich è una piattaforma di live streaming che sta portando l’intrattenimento legato alla diretta, un tempo modalità solo televisiva, al web.

Quando ho annunciato su Instagram il mio post sulla morte dei social, molte persone hanno risposto “era ora”.
Mettiamola così: se un luogo, virtuale o reale, diventa un posto migliore o peggiore, dipende in parte dalle multinazionali o le aziende che li amministrano, in parte da noi.

Quindi occhi aperti, les amis!

Ciao, sono Sabrina, blogger di professione e vocazione, content creator e content strategist.

Insegno a creare contenuti per il web e a usarli per strategie di marketing e personal branding o per promuovere missioni etiche e stili di vita.