Smetti di pensare alle keyword e pensa ai bisogni

Se scrivi per il web da un po’, ligiamente seguendo le regole SEO per il tuo posizionamento, è molto probabile che tu abbia interiorizzato una regola: prima si cercano le keyword, poi si costruisce il contenuto.
O, al massimo, il percorso inverso per cui strutturi un testo e poi ti chiedi: a quale ricerca (dunque a quale query) sto rispondendo?
Hai imparato a usare tool, a osservare volumi di ricerca, a scegliere parole chiave più o meno competitive. E per un certo periodo, questa cosa ha funzionato.
Poi qualcosa è cambiato. Ben prima che le IA arrivassero nelle nostre vite. 

Hai continuato a scrivere articoli corretti, ottimizzati, anche ben fatti. Ma il traffico è diventato instabile, le posizioni meno prevedibili, e soprattutto, le persone leggono, ma non restano. O restano, ma non agiscono.

Questo riguarda tutto il mondo della scrittura long form, non solo il tuo caso specifico. Riguarda i web magazine, i blog, persino molti format video lunghi. Io stessa mi sono imbattuta in questo cambiamento necessario da diversi anni.
Il motivo, se ci pensi, è semplice:

Ben prima che cambino le regole della SEO, cambiano le regole di utilizzo e i pattern di ricerca delle persone.
Come utenti del web ci abituiamo a cose nuove, anche a sentimenti nuovi che proviamo quanto troviamo un contenuto che vogliamo. Un tempo cercavamo informazioni per avere informazioni. Oggi cerchiamo informazion per avere

• rassicurazione
• emozione
• punti di vista autorevoli (su cose, prodotti, idee, eventi)

Oggi, oltre ad intercettare una ricerca, serve capire perché quella ricerca esiste.
E lì, dentro quel “perché”, ci sono i bisogni reali, spesso latenti, dei nostri lettori. 

In questo articolo cerco di darti una direzione per inserire nelle tue pratiche di scrittura delle best practice per capire l’intento emotivo dei tuoi lettori e lettrici; cerchiamo di capire insieme come arrivare al loro cuore e al cervello, prima ancora che al loro apparentemente semplice bisogno di una informazione.

Di questo e molto molto altro, parlo nel mio webinar LA NUOVA SEO.
Fossi in te, non me lo perderei

Dal cosa cerchiamo al perché lo cerchiamo

Le keyword sono sempre state una semplificazione. Una traduzione sintetica di ciò che le persone cercano online. Quando qualcuno cerca “perchè il mio bambino piange spesso”, non sta cercando una definizione.

Sta cercando una risposta ad una preoccupazione. Sta cercando di capire se sta sbagliando qualcosa, se suo figlio ha un problema, se c’è qualcosa che non sta vedendo. Dietro questa ricerca c’è una leva emotiva, una paura e infine una speranza di rassicurazione. 

E oggi, i motori di ricerca, ma soprattutto le persone, che sono sempre il nostro destinatario primario, sono molto più sensibili a questo secondo livello.
Non basta più rispondere correttamente. Bisogna rispondere in modo rilevante, anche su un piano empatico.

Questo significa che due articoli costruiti sulla stessa keyword possono avere performance completamente diverse, soprattutto se a parità di informazioni, uno dei due risponde ad una maggiore profondità.
Il contenuto che funziona è quello che riesce a dire “so perché sei qui”

Il limite delle keyword come unica bussola

Per anni ci è stato insegnato che le keyword sono la base di tutto.
E in parte è vero: senza una domanda, non esiste risposta. Ma il problema nasce quando la keyword diventa l’unico criterio di scrittura.

Se costruisci un articolo solo attorno a una parola chiave, rischi di creare contenuti corretti ma vuoti e spesso neanche abbastanza approfonditi per sostenere la competizione che arriva dalle altre piattaforme (oggi in serp) e dalle IA. 

Questo porta a due conseguenze:

• articoli intercambiabili, simili a decine di altri
• bassa connessione emotiva con il lettore

E oggi, in un ecosistema saturo, questo è un problema enorme, che ad esempio impedisce alle persone di unirsi alle tue community (es. newsletter) oltre che arrivare in fondo all’articolo. 

Il passaggio chiave: dalla domanda al contesto

Partire da una keyword ha ancora senso, ovviamente. Ma fermarsi lì, no.
Quando scegli la tua main query, chiediti anche (ad esempio e non limitatamente a)

• in che momento della vita nasce questa ricerca?
• che cosa sta provando davvero la persona?
• cosa teme? cosa spera?
• come posso migliorargli questo momento, oltre che dando una risposta?

Quando inizi a lavorare su questo livello, il contenuto cambia; diventa più lungo, ma soprattutto diventa più centrato.
E questa centratura è ciò che oggi fa la differenza tra un contenuto che si posiziona e uno che viene scelto.

L’intento di ricerca oggi è anche emotivo

Per molto tempo abbiamo parlato di search intent in modo funzionale: informazionale, navigazionale, transazionale. Una classificazione utile, ancora oggi. Necessaria, ma non insufficiente.
Perché all’interno dello stesso intento, esistono sfumature completamente diverse e su questa diversità di basa il blogging moderno.
Una ricerca informazionale può nascere da curiosità (Quali sono i pub più frequentati di Belgrado?), Oppure da ansia (Quali sono le aree da evitare la sera a Belgrado), oppure da urgenza (taxi veloce Belgrado).

E queste differenze cambiano completamente il modo in cui un contenuto dovrebbe essere scritto.
Oggi, parlare di intento di ricerca significa includere una dimensione emotiva.
Non certo e non solo per rendere i contenuti più “coinvolgenti”, ma per renderli più aderenti alla realtà.

Ignorare l’emozione penalizza il contenuto

Quando un contenuto ignora la componente emotiva, succede una cosa molto semplice: risponde in modo approssimativo, e non convince.
Il lettore trova l’informazione, ma non si sente compreso. E spesso la mancanza di questa attenzione rende il contenuto più povero. 

E quando chi legge non si sente compreso, difficilmente resta, si fida, o compie un’azione.

Questo è uno dei motivi per cui molti articoli:

• hanno views ma non click
• portano traffico ma non convertono
• vengono letti ma non salvati
• non generano relazione

È un problema di mancanza di allineamento emotivo.

Come intercettare davvero l’intento emotivo?

Ora io capisco la perplessità di chi, dopo aver studiato la SEO, la Nuova SEO, i tool per la SEO, la struttura ideale per gli articoli, dopo aver imparato a rispettare tempi e verticalità, dopo aver seguito (anche sui miei vari canali) tutte le oscillazioni e stati d’animo degli update di Google, adesso si chiede

Ma possibile che mi tocca anche agire da psicologo?

No, les amis, non serve, tranquilli.
Serve però, di certo, osservare meglio e immaginare meglio l’umanità che ci legge. Che a pensarci bene, è un esercizio anche molto bello da fare, di questi tempi. 

Possiamo aiutarci, in questo esercizio di allenamento alla comprensione dei nostri lettori in quanto umani, leggendo le FAQ in SERP (la sezione “le persone hanno chiesto anche”), e le ricerche correlate.

E poi serve leggere tra le righe delle query, la parte del non detto. 

Ad esempio:

• se una query contiene “perché”, spesso c’è una ricerca di rassicurazione
• se contiene “cosa fare”, c’è bisogno di guida
• se è molto specifica e lunga o conversazionale, può indicare una fase avanzata del problema e una ricerca di soluzioni che vadano oltre l’ovvio. 

Integrare questi segnali con la propria esperienza diretta con i clienti o i lettori è ciò che permette di costruire contenuti realmente efficaci.

Scrivere per i bisogni fin dall’introduzione

L’introduzione è il punto più sottovalutato di un articolo, eppure è il punto in cui si decide se non tutto, molto. Si decide, ad esempio, se andare avanti nella lettura almeno di un paio di altri paragrafi. E non solo.
Se scrivi partendo dalle keyword, l’introduzione tende a essere generica, descrittiva, spesso piatta.

Se scrivi partendo dai bisogni, l’introduzione diventa:

• riconoscimento (ti vedo)
• accoglienza (ti capisco, ci sono passata)
• direzione (adesso ti spiego tutto)

Quello che io chiamo lo schema “ti vedo, ti capisco, ti aiuto” è una conseguenza naturale di questo cambio di prospettiva. Passi dal semplice introdurre un argomento, al passare subito ad una relazione e promessa umana.
Puoi avere un saggio di questo schema rileggendo la intro di questo articolo, che ho diviso in tre blocchi (ti vedo, ti capisco, ti aiuto).

Un contenuto che risponde ai bisogni guida anche la conversione

C’è un altro aspetto che spesso viene sottovalutato: il legame tra bisogni e conversione. Se un contenuto intercetta davvero il bisogno di chi legge, la conversione diventa una naturale evoluzione. Non forzata, non artificiale.
Al contrario, quando il contenuto è costruito solo sulla keyword

• la CTA risulta fuori contesto
• l’offerta sembra scollegata
• il lettore non percepisce continuità e si confonde nel pattarn di conversione 

E questo porta a un problema molto comune, soprattutto nei blog legati ad un business: traffico senza risultato.
Scrivere per i bisogni significa anche costruire un percorso, in cui il contenuto 

• apre una contatto
• guida ad un legame
• guida ad un’azione

Il futuro della SEO non è meno tecnica, ma prevede più comprensione

Dire “smetti di pensare alle keyword” non significa abbandonare la SEO tradizionale (non farlo, non ora!). Ma è il caso di “Evolverla” verso un nuovo paradigma, che racconto nel dettaglio nel mio webinar LA NUOVA SEO.
Significa evolverla verso un nuovo modo di accogliere e vedere i nostri lettori e lettrici, proprio mentre scriviamo. 

Se pensiamo che un buon testo è la perfetta crasi tra quello che noi abbiamo bisogno di comunicare e quello che qualcun altro ha bisogno di leggere, questo passaggio può essere considerato l’equinozio del blogging.